Rozhraní edukace a reklamy má však pravidla daná právními předpisy a profesními regulacemi: jedná se zejména o zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy (rozšířen o zdravotnické prostředky novelami z let 2021/2022), pravidla zákazu klamavé reklamy a nekalých obchodních praktik a – v profesní rovině – § 2 odst. 16 Etického kodexu ČLK. Důležitý je i aktuální výklad státu: společné stanovisko Ministerstva zdravotnictví a Ministerstva průmyslu a obchodu ze dne 19. 12. 2024 k propagaci „služeb péče o tělo a zdraví“ mimo režim zdravotních služeb. V roce 2025 zároveň probíhá veřejná debata o dílčích úpravách (např. soutěže u léčiv, edukační programy, okruh „odborníků“ u ZP, on-line pohostinnost).
Informování vs. reklama: právní test celkového dojmu
Edukace je věcná a vyvážená: popíše diagnózu/varianty, průběh vyšetření, rizika i přínosy, organizaci péče a možnost druhého názoru. Nemá přímý prodejní cíl. Reklama naopak motivuje k bezprostřední volbě konkrétního výkonu či poskytovatele (výzvy k objednání, slevy, superlativy, srovnání bez ověřitelných kritérií). Právo posuzuje celkový dojem (text, obraz, uspořádání); i pravdivý údaj může ve svém důsledku klamat, je-li vytržen z kontextu nebo zamlčí rizika. Etický kodex ČLK požaduje zdrženlivost vůči agitačním formám propagace; věcná inzerce se základními údaji je přípustná. Dlouhodobá praxe ale upozorňuje, že část úpravy u léčiv působí paternalisticky a komplikuje korektní veřejnou informovanost o lécích na předpis (Rx) – tím spíše je nutné držet se testu „edukace vs. reklama“ u každého výstupu.
Zdravotnické prostředky: co patří k veřejnosti a co do odborných kanálů
Po novelách z roku 2021 se reklama na zdravotnické prostředky a IVD řídí přímo zákonem o regulaci reklamy. K laické veřejnosti nelze slibovat zaručený výsledek ani vzbuzovat dojem, že lékařská konzultace není nutná; má být jasné, že jde o zdravotnický prostředek, k čemu slouží a že se používá podle návodu. Prostředky vydávané na poukaz nebo určené výhradně odborníkům do přímé reklamy vůči laikům nepatří; volí se střídmý, informační tón bez pobídek. Odborná sdělení náleží do profesních kanálů (odborný tisk, uzamčené webové sekce s potvrzením odbornosti) a mají být věcná, ověřitelná, se zdroji. Citlivá místa praxe: fotografie „před/po“ jen s platným právním titulem a s vysvětlením limitů a variability; zprávy v souvislosti s eReceptem nesmí být nosičem reklamy – logistickou informaci je nutné striktně oddělit.
Nekalé praktiky a „tělové“ služby: co vyjasnilo MZ a MPO (12/2024)
Stanovisko zdůrazňuje, že i služby péče o tělo a zdraví mimo režim zákona o zdravotních službách podléhají zákazu klamavého konání (nadhodnocené výsledky, zamlčená rizika, nepravdivé kompetence), klamavého opomenutí a agresivních praktik. Posuzuje se dopad na průměrného spotřebitele cílové skupiny a celkový dojem sdělení. Současně je popsán postup dozorů: podezření na nekalou praktiku řeší krajský živnostenský úřad; posouzení, zda již nejde o zdravotní službu, přísluší odboru zdravotnictví kraje. Ministerstvo avizovalo zveřejňování anonymizovaných případů, které mají sjednocovat uplatňování pravidel. Praktický dopad pro poskytovatele: mít připravený „důkazní balíček“ k tvrzením (na jakých zdrojích stojí a jak informujete o limitech) a u hraničních „tělových“ výkonů interně posoudit, zda už nenaplňují znaky zdravotní služby.
Sítě, osobní údaje a provozní minimum 2025
Lékař s publikem má dvojí roli – odborník a veřejná osobnost. Bezpečná praxe znamená oddělit edukaci od marketingu zařízení, transparentně označovat spolupráce a uvádět limity a rizika; odborná sdělení směřovat do odborných kanálů, komunikaci k laikům držet v zákonných mantinelech. V oblasti osobních údajů platí, že marketingový souhlas není totéž co souhlas s péčí: musí být výslovný, konkrétní (jaká data, kde, na jak dlouho) a odvolatelný; u nezletilých je nutný souhlas zákonných zástupců, identifikátory minimalizujte a mějte rychlý proces stažení obsahu. Z provozního hlediska se osvědčuje princip čtyř očí, záznam schvalování (kdo, kdy, z jakých zdrojů), a u prostředků vedení spisu k jednotlivým výstupům.
Závěr
Účelem komunikace ve zdravotnictví je porozumění, ne prodej. Jakmile sdělení vede laika k okamžité volbě konkrétní služby, vstupujete do režimu reklamy se všemi povinnostmi. Bezpečná praxe stojí na věcnosti, vyváženosti a transparentnosti – a na vědomém testu „edukace, nebo reklama?“ u každého výstupu. Takový přístup odpovídá aktuálnímu právnímu rámci a očekáváním roku 2025.
Mgr. Bc. Juraj Juhás, Ph.D.
Filip Mareš
Advokátní kancelář
Glatzová & Co., s.r.o.
Ilustrační foto: Shutterstock
